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中国奢侈品门店功能:由产品销售变身全方位体验服务

2016-01-01 08:48

2015年岁末,奢侈品业“风向标”式的品牌——LV关闭了其在广州最早的门店丽柏广场店,之后哈尔滨、乌鲁木齐的门店也相继关闭。这一年,Coach、泰格豪雅纷纷关闭了香港的旗舰店,Prada、Chanel、Burberry此前也纷纷调整过门店策略。有人说,奢侈品在华将迎来大规模的关店潮。

然而,并不能仅以关闭门店一个指标就来判断奢侈品行业遇冷。事实上,过去几年,中国的高端商业地产如雨后春笋般出现,中国高端消费起步,带动了奢侈品大规模开店潮。之后高端消费遇冷,电商冲击等问题随之而来,奢侈品牌也在调整在华策略,关店的同时加大了旗舰门店投入,功能也由产品销售变身为全方位生活方式体验服务。

降低海内外价差

近年来,奢侈品门店的销售功能越来越低。由于国内外奢侈品价格严重“倒挂”,不少国内的奢侈品门店沦为了广告牌及展示橱窗。在嘉里中心写字楼工作的夏小姐2015年圣诞前夕打算去意大利度假,而此前的一个周末,她就拉上闺密一起去逛国贸商城,让闺密帮其参谋买哪件衣服,哪款包,然后记下货号到意大利淘去。

每年她去海外度假,之前都会开启这种模式,“皮具、衣服都不是急着用的东西,并且国外退完税之后确实比国内便宜不少,有时还能淘到更好的东西,我从来就没在国内买过奢侈品。”夏小姐对《中国经营报》记者说。

像夏小姐这样在国内只逛不买的情况不在少数,很多奢侈品门店“门可罗雀”。然而2015年,香奈儿、Gucci等品牌都一改这样的现状,门口排起了长长的队伍。

2015年3月17日,香奈儿发表声明称:香奈儿决定自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距,首先调整的是经典款(11.12和2.55)与Boy CHANEL手袋系列。事实上,消息发布后不久,香奈儿中国区门店就降价了,由此引发消费者排队购买。随后Prada集团也在日本以外的亚洲地区降价,Dior的两款包相继减价10%。这些价格调整的目的就在于拉平奢侈品的海内外价差,让中国区门店的销售功能提升,一定程度上缓解严重的“倒挂”问题。

随后在二季度末,Gucci的季末打折低至5折,北京、上海等Gucci门店排起了长长的队伍,不少消费者都“抢”到了好货。这次打折行为也使得开云集团二季度的财报颇为亮眼,Gucci的销售额增幅达4.6%,一改连续多个季度销售下滑的颓势。然而打折终不是长久之计,随后的三季度财报显示,Gucci的销售额下跌了0.4%,亚太区营收跌幅达到17%。

“打折对于拉动销售一定程度上起到了‘救急’的作用,但这并不是种可持续的行为,奢侈品打折,这种行为本身就是对本牌的一种伤害。”文化创意产业投资人刘元说。实际上,Gucci的这次5折销售行为并非为拉动销售,而是其在做改变,包括设计风格、设计师及产品组合,5折销售目的在于沽清旧款产品,让品店及产品全面升级。

从产品供应商到服务商

奢侈品中国区门店的“变形记”不止是吸引海外消费回流,2015年,不少奢侈品门店也进行了多元化的升级与改造,让门店从产品供应商变为了奢侈品服务商。

2015年2月5日,全球第22家路易威登之家,北京首个路易威登之家在国贸开业。店铺中除了成衣、皮具、鞋履等传统门店在售商品的展示外,还陈列着不少艺术藏品,让消费者有更高品位的奢华购物体验。此外这家门店也变身为书店,完整呈现了LV出版的三大类书籍及限量出版物,还有旅行、时尚、美食等相关品类的书籍。

无独有偶,Gucci年中除了5折销售商品外,在上海开设了全球首家餐厅,且价格还算亲民,一边吃饭,餐厅经理还会向你解释每道菜食材与Gucci的故事。此外还有Prada开甜品店,爱马仕、Ralph Lauren等也涉及餐饮业务等,开启了奢侈品“舌尖之旅”。

这轮门店升级之后,很多奢侈品牌的旗舰店变得越来越多元、混搭,让消费者都搞不清进到这里是为了购物还是喝咖啡,或者是看个小型艺术展。正如Prada第三代掌门人Miuccia Prada所言:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”

这番升级改造,品牌方的目的在于让消费者有更长时间在门店里“浸泡”,全方位体验品牌的文化,同时也为电商导流做入口,因为很可能门店里一只咖啡杯或一幅画,都会引起消费者的兴趣。“门店的功能不止是卖产品,更多的是让消费者体验,就像苹果店一样,无论男女老幼,都可以没有任何压力地来苹果店体验各种产品,甚至是给自己的设备充电、蹭网。可真要买东西,还要消费者自己找营业员,甚至有些产品只能网上买,门店只能体验。”第五大道奢侈品网CEO孙亚菲说。

2015年对传统奢侈品而言是“压力山大”的一年,来自设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌的快速增长,让传统奢侈品不得不求新求变,吸引消费者更长时间在门店“浸泡”的目的是让自己最终成为全方位生活方式定制品牌,实现商业模式由B2C到C2B的转变。“2015年,传统奢侈品牌开始加大定制业务的发展力度,很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心,并扩充了定制产品类别和产品线。”周婷说。

渠道大众化变革

奢侈品传统门店的改造升级2015年才刚刚起步,未来频率及规模还将加快。2015年,中国奢侈品消费的主要增长点在电商和奥特莱斯店面。

根据《奥莱视界》的统计,仅2015年上半年就有9家新开业的奥特莱斯,而下半年有22家奥特莱斯开业。每开业一家新奥特莱斯,招商部门总是想尽办法将Max Mara 、Coach、Michael Kors等大牌引进。

仲量联行中国地区战略顾问团队西安公司总监、中国地区零售领域专业负责人何乐晔告诉记者,近年来奥特莱斯业态的爆发式增长以及奢侈品在奥特莱斯渠道售销的增长,主要是因为中产阶层消费力在中国呈上升趋势,而奥特莱斯业态对消费者的吸引力在于提供了一个比较好的折扣购买奢侈品的机会,“但是这种机会对于真正高净值人群没有意义,因为他们往往不差钱,追求的是购买的快捷和新品或限量品,而奥特莱斯销售的一般是过季的或基础款。”何乐晔说,这意味着奥特莱斯的大部分消费,是针对奢侈品的入门用户,即都市白领,中产阶层。

仅以北京为例,2015年6月,八达岭奥特莱斯开业。一位业内人士告诉记者,对于这家最年轻的奥特莱斯,开业半年来人流、客流及提袋率都不错。如今北京拥有长阳奥莱、赛特奥莱、斯普瑞斯奥莱及这家新开业的八达岭奥莱,再加上位于东四环的燕莎奥莱,仅奥莱业态就有5家之多,每家奥莱都有一定量的奢侈品牌进驻。

除燕莎奥莱外,随后开业的奥特莱斯,距北京市中心开车都要将近一小时的路程,高速公路的过路费在10~15元不等。来这些近郊区奥特莱斯的消费者本身就有一定的消费欲望与需求,开车来,算上油费、过路费和时间成本,多数消费者的心态是不买点东西就亏了。这正是奥特莱斯销售直线增长的原因,并且奥特莱斯是一种折扣业态,多数产品售出不退换,且消费者也不会因为小小的不满意而大费周章地再跑来换货,因此奥特莱斯门店销售的意义远大于服务。

奥特莱斯业态的快速发展,使很多消费者可以有更多机会接触,甚至以更低价格购买奢侈品,渠道大众化进一步加速奢侈品牌的大众化,这也加速了奢侈品牌本身的变革,像LV、Gucci等老牌奢侈品,门店改造升级,全面向高端生活方式进军,加大高端定制业务所占的比重,而一些轻奢品牌则变得越来越亲民,不仅价格不断下探,也成为奥特莱斯的常客,甚至打折常态化,让奢侈品、轻奢、高端时尚品的界限越来越模糊,渠道的大众化变革正改变着整个奢侈品业态的发展方向。

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